«Мы делаем акцент на развитии наших сильных сторон»

ECCO сотрудничает с Lamoda уже более 5 лет. Почему вы выбрали именно эту платформу? Какие ключевые преимущества работы с Lamoda вы бы могли назвать?

ECCO сотрудничает с Lamoda уже более 5 лет. Почему вы выбрали именно эту платформу? Какие ключевые преимущества работы с Lamoda вы бы могли назвать?

Если стратегия бренда в целом включает в себя направление работы с маркетплейсами, то выход на площадку Lamoda — это логичное решение для любого крупного бренда одежды или обуви, поскольку платформа ориентирована на fashion и lifestyle. Все процессы от формирования карточек товаров, фотосъемок, текстовых описаний, каталогизации и атрибуции до выбора маркетинговых инструментов выстроены так, чтобы эффективно продавать ваш товар.

Среди ключевых преимуществ площадки я бы выделила ее селективность, то есть не все желающие смогут автоматически стать продавцами на Lamoda. Это дает уверенность, что наш товар будет поставляться напрямую от нас, без участия так называемых «перекупщиков». Второе не менее важное для нас преимущество — это тщательная проверка на подлинность представленных на площадке брендов. Такая принципиальная позиция Lamoda говорит об уважении к покупателю, а покупатель, в свою очередь, отвечает маркетплейсу высоким уровнем доверия.

На сегодняшний день бренд ECCO представлен на Lamoda широким ассортиментом — более 1500 товаров для женщин, мужчин и детей. С чего начинался ваш путь на платформе и как удалось достичь таких масштабов?

На сегодняшний день бренд ECCO представлен на Lamoda широким ассортиментом — более 1500 товаров для женщин, мужчин и детей. С чего начинался ваш путь на платформе и как удалось достичь таких масштабов?

Мы выходили на платформу Lamoda с относительно небольшим количеством товаров категории «Обувь», постепенно увеличивая число SKU до 300-400 SKU. Основываясь на аналитике, положительном опыте других брендов и глубокой экспертизе маркетплейса в сегменте fashion, мы пошли в сторону расширения ассортиментной матрицы и стали добавлять новые для нас направления, такие как сумки, кожгалантерея, косметика и аксессуары. Расширение категорий для нас, как для достаточно крупного бренда, было закономерным этапом развития и своевременным ответом на запрос наших покупателей.

Расширение категорий было закономерным этапом развития и своевременным ответом на запрос наших покупателей

Большая часть ассортимента ECCO на Lamoda — это обувь, но в коллекции бренда также присутствуют спортивные товары, аксессуары и сопутствующие товары. Как бренд решает, какие категории продвигать, и какие направления сейчас для вас в приоритете?

Большая часть ассортимента ECCO на Lamoda — это обувь, но в коллекции бренда также присутствуют спортивные товары, аксессуары и сопутствующие товары. Как бренд решает, какие категории продвигать, и какие направления сейчас для вас в приоритете?

Наш исторически сформировавшийся ключевой фокус — мужская обувь. Эта категория занимает высокую долю рынка. Женская обувь для нас все еще остается зоной роста. Лидеры продаж и в женской, и в мужской категории — «кроссовки», «ботинки» и «сандалии». В основе стратегии продвижения бренда ECCO лежит собственная экспертиза, накопленная более чем за 60 лет существования компании, также мы, конечно, обращаемся к помощи аналитических агентств, специализирующихся на трендвотчинге. Такая совокупная аналитика позволяет нам делать прогнозы и верно расставлять приоритеты.

Каждый год мы стараемся выходить за рамки привычных для нас направлений, например, развиваем новые категории, сопутствующие товары или создаем коллаборацию. Мы регулярно проводим тестирования на небольших объемах, анализируем реакцию рынка и, если продукт получает положительный отклик, переходим к масштабированию.

Вы упомянули коллаборации с дизайнерами. Lamoda регулярно публикует статьи о новинках, брендах и коллаборациях в своем Журнале. Одна из публикаций была посвящена вашей лимитированной коллекции, созданной совместно с французским дизайнером Наташей Рамсей-Леви. Коллекция получилось очень трендовой: дутая обувь, балетки, аутдор-стиль. Насколько важно для бренда быть в тренде и планируете ли вы подобные коллаборации в будущем?

Если говорить о лимитированной коллекции, созданной совместно с дизайнером Наташей Рамсей-Леви, то для нас такие инициативы — прекрасный способ повысить узнаваемость и выйти на новые аудитории, сохранив ценности бренда. ECCO — минималистичный бренд, и мы осознаем, что fast fashion не соответствует нашей ДНК, но, поскольку ассортимент становится шире, а задача выходить на новые аудитории стоит в числе приоритетных, подобные дропы — идеальный для нас вариант. Некоторые модели из капсульных коллекций даже становятся частью нашей регулярной линейки.

Мы точно достигаем того результата, который хотим видеть от коллабораций с дизайнерами, поэтому планируем продолжать развиваться в этом направлении.

Лимитированной коллекции — прекрасный способ повысить узнаваемость и выйти на новые аудитории, сохранив ценности бренда

Создание коллабораций между брендами и площадками — отличный инструмент для того, чтобы заявить о себе, привлечь новую аудиторию покупателей и повысить продажи. Ессо активно этим инструментом пользуется. Что вы можете сказать о коллаборации с Lamoda: ECCO Leather Goods?

Создание коллабораций между брендами и площадками — отличный инструмент для того, чтобы заявить о себе, привлечь новую аудиторию покупателей и повысить продажи. Ессо активно этим инструментом пользуется. Что вы можете сказать о коллаборации с Lamoda: ECCO Leather Goods?

Мы тогда только начинали развивать категорию «Сумки», и эксклюзивная коллаборация с Lamoda — ECCO Leather Goods — стала прекрасной возможностью ярко и громко рассказать об этом. Поскольку «business as usual» — это не наш подход, мы решили пойти по пути эксперимента
и с помощью принтера для печати на коже «поиграть» с разноцветными и графичными принтами. Для нас было важно не просто сделать коллаборацию ради коллаборации, а создать классный продукт, передающий айдентику всех участников проекта.

Эта коллаборация стала настоящим вызовом для обеих команд, потому что нам удалось реализовать проект менее чем за шесть месяцев, хотя обычно производственный процесс занимает больше года. В лимитированную коллекцию вошли три модели сумок, каждая в ограниченном тираже по 50 штук. Результаты нашего достаточно смелого эксперимента оказались впечатляющими и с точки зрения продаж, и с точки зрения wow-эффекта, и с точки зрения выхода на новые аудитории.

У ECCO уже есть значительный опыт в использовании маркетинговых инструментов Lamoda: бренд-дни, push-уведомления, баннеры, продвижение карточек, соцсети, статьи и тематические лендинги. Какие из этих инструментов оказались наиболее результативными для вас, и что приносит максимальный эффект?

В первую очередь, необходимо определиться с целью. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, то хорошие результаты обеспечивают соцсети, баннеры и статьи на сайте, а также интеграции в журнал Lamoda. Это те инструменты, с помощью которых можно красиво презентовать новую коллекцию. Если в данный момент ваша задача — повысить продажи, то стоит сфокусироваться на коммуникации с покупателем. На мой взгляд, самые эффективные инструменты — это акции и push-уведомления.

Однако эффективнее инструменты работают в комплексе. Самые высокие результаты мы отмечаем после бренд-дней, в рамках которых активируются баннеры на главной странице, работают push-уведомления и, конечно, ведется активная работа со стороны Lamoda по привлечению трафика на площадку.

Маркетинговые инструменты не всегда срабатывают так, как мы ожидаем, более того, в разные периоды один и тот же инструмент работает по-разному. Это связано с тем, что все меняется, в том числе паттерны поведения покупателя, и однозначно сказать, какие инструменты сработают, даже исходя из нашего пятилетнего опыта сотрудничества, очень сложно. Поэтому не отпускайте контроль, проверяйте аналитику и оперативно вносите корректировки. Те инструменты, которые подходят нам, могут совершенно не подойти вашему бизнесу, и наоборот.

Не отпускайте контроль, проверяйте аналитику и оперативно вносите корректировки

Вы уже давно работаете с Lamoda. Какие изменения на платформе за это время вы отметили как самые позитивные и полезные для бренда?

Вы уже давно работаете с Lamoda. Какие изменения на платформе за это время вы отметили как самые позитивные и полезные для бренда?

Мы видим, что Lamoda как маркетплейс не стоит на месте, постоянно тестирует новые решения, ищет способы улучшить опыт продавцов на площадке. За прошедший год произошло существенное расширение инструментария для селлеров, соответственно, у брендов появилось больше новых возможностей влиять на свои продажи и увеличивать доход. Отдельно хочу отметить такие изменения как появление продвижения в поиске, новые маркетинговые инструменты.

Для меня также ценно, что коллеги из Lamoda советуют нам, как повысить продажи, что необходимо изменить, какой товар лучше привезти, обеспечивая своего рода качественную консалтинговую поддержку, которая является важной частью нашего сотрудничества.

Какие задачи вы ставили перед собой на Lamoda в начале сотрудничества? Как эти задачи изменились с ростом ассортимента и аудитории?

Какие задачи вы ставили перед собой на Lamoda в начале сотрудничества? Как эти задачи изменились с ростом ассортимента и аудитории?

Если обратиться к ретроспективе, то в первый год нашего сотрудничества с маркетплейсом Lamoda основной задачей было выстроить операционные процессы: организовать подсортировку ассортимента, наладить обработку возвратов и работу с закрывающими документами. Разобравшись с «гигиеническим минимумом», без которого продажи невозможны, мы начали подключать маркетинговые инструменты, рассказывая о наших бенефитах и работая над узнаваемостью бренда.

Фокус 2024 года был направлен на определение наиболее результативных маркетинговых инструментов, основываясь на data-driven подходе, а ключевая задача на сегодня — стабильный и устойчивый рост. Также в качестве приоритетных направлений выделю сегментацию аудитории, дифференциацию ассортимента и развитие новых категорий. Мы делаем акцент на развитии наших сильных сторон и поддержке новых категорий, чтобы в дальнейшем перейти к масштабированию.

ECCO выделяется уникальным подходом к созданию своих моделей, ориентированным на комфорт покупателя. Как вам удалось объединить стиль и технологичность в рамках бренда?

ECCO выделяется уникальным подходом к созданию своих моделей, ориентированным на комфорт покупателя. Как вам удалось объединить стиль и технологичность в рамках бренда?

Мы — датский бренд, и философия хюгге, в основе которой лежит ощущение комфорта, гармонии и уюта, для нас является определяющей. Мы стремимся создать баланс во всем, соединяя стиль и технологичность, делая обувь удобной, функциональной и красивой. Использование передовых разработок, таких как, например, дышащие материалы, создает баланс человека с предметом.

Когда обувь удобная, когда ничего не жмет и вам комфортно, как в тапочках, — это и есть хюгге. Это значит, что мы справились со своей задачей.

Как ECCO сочетает глобальные тренды и философию бренда, чтобы соответствовать ожиданиям российской аудитории? Насколько для вас важно быть современными и идти в ногу с модой?

Как ECCO сочетает глобальные тренды и философию бренда, чтобы соответствовать ожиданиям российской аудитории? Насколько для вас важно быть современными и идти в ногу с модой?

Мы никогда не будем жертвовать комфортом в угоду моде. Безупречный дизайн — это только половина успеха. Мы всегда отдаем предпочтение качественным материалам, инновационным технологиям и удобству обуви.

Мы не следуем трендам ради трендов, а стараемся отвечать на запросы покупателей. Мы понимаем, что кто-то любит более яркие вещи — для них мы создаем модели с эффектными акцентами. Такие небольшие детали добавляют моделям безупречность, завершенность, сохраняя наш фирменный стиль.

Какие категории пользуются спросом в России и на Lamoda?

В связи с особенностями российского климата популярностью пользуется зимняя обувь. Из летних моделей особенно популярны лайфстайл-линейка Cozmo и Offroad — коллекция для активного отдыха, треккинга. Если говорить про направления, то мы выделяем аутдор, связывая это с растущим трендом на хайкинг. Фавориты российской аудитории среди детских моделей — кроссовки Biom и сандалии SP1 Light для возрастной категории от 3 до 7 лет.

С момента основания в 1963 году и по настоящее время ЕССО — единственная в мире компания, полностью контролирующая все этапы производства и реализации. Почему это так важно для вас?

С момента основания в 1963 году и по настоящее время ЕССО — единственная в мире компания, полностью контролирующая все этапы производства и реализации. Почему это так важно для вас?

Природа — основной источник вдохновения для бренда ECCO, поэтому для нас принципиально важно, чтобы этот источник не иссяк. На собственных заводах мы полностью контролируем все этапы производства, что позволяет нам создавать качественную продукцию в соответствии с нашими высокими стандартами, при этом максимально осознанно подходить к вопросу использования природных ресурсов. Например, мы не используем дополнительную воду на наших заводах и ответственно относимся к переработке отходов, что позволяет нам значительно уменьшить экологический след. На сторонних заводах такой возможности бы у нас не было.

Природа — основной источник вдохновения для бренда ECCO, поэтому для нас принципиально важно, чтобы этот источник не иссяк

Как бы вы кратко описали Lamoda как партнера? В чем, на ваш взгляд, заключается ключевая ценность маркетплейса Lamoda для бренда ECCO?

Партнерство с Lamoda — стабильное долгосрочное взаимовыгодное взаимодействие, построенное на общих целях и ценностях.

Lamoda — это коллега, готовый идти навстречу. Мы всегда можем быстро и экологично договориться, даже если иногда наши взгляды не совпадают.

Учитывая ваш успех и опыт на Lamoda, какой совет вы могли бы дать другим брендам, которые только начинают продавать на нашей платформе?

1.

2.



3.

1.



2.






3.

Обращайтесь за советами к категорийным менеджерам Lamoda.

Не игнорируйте маркетинг и не бойтесь экспериментировать. Площадка предоставляет широкий набор маркетинговых инструментов, найдите то, что подходит вашему бренду.

«Дружите» с аналитикой. Как только вы перестаете отслеживать актуальные цифры, вы теряете контроль над ситуацией. Чем больше у вас данных, тем больше перед вами открывается возможностей для маневра.

Интервью: Елена Емельянова
Текст: Мария Поликарпова, Виктория Волкова

Поделиться:

ООО «Купишуз» 2025